온-오프라인에서의 브랜드이미지 포지셔닝(Brand Image Positioning)

온-오프라인에서의 브랜드이미지 포지셔닝(Brand Image Positioning)

커뮤니케이션, 브랜드 포지셔닝, 솔루션, 아이덴티티...
기업이나 브랜드의 e-비즈니스 파트너로서의 웹사이트의 역할은 무엇일까?
오프라인과 온라인의 브랜드 아이덴티티를 어떻게 잘 융합하여 커뮤니케이션 할 것인가?

브랜드 아이덴티티는 결국 사용자에게 시각적 경험 (Visual Experience)을 제공해주는 것이다. 이러한 과정을 브랜드이미지 포지셔닝(Brand Image Positioning) 이라고 한다. “Brand Image (Branding)”란 고객 혹은 소비자(Customer)에게 형성되는 회사(Company), 제품(Products) 그리고 서비스(Service)에 대한 연상(association) 및 상호(interaction) 작용을 의미하며, 고객의 Brand에 대한 충성도 향상과 자산가치로서 전환을 돕는 방법을 의미한다. 또한 “성공적인 Branding”은 고객과의 지속적인 Communication을 통해서 고객의 요구사항과 Brand Image와의 적절한 상관관계를 찾아내는 결과물이라고 할 수 있다.

그렇다면 이러한 브랜딩이나 브랜드는 무엇인가?

우리가 관리해야 하는 브랜드란 단순히 상표명을 일컫는 것이 아니다. 브랜드는 제품과 연관된 개념(Concept)을 일컫는다. 브랜드 개념이 잘 형성되면, 특정제품 범주에서 그 브랜드가 소비자 마음에 먼저 떠오를 수 있다. 예를 들면, ‘남성적인 담배’ 하면 말보로가 ‘젊은 세대의 콜라’ 하면 코카콜라가, ‘저온살균의 고급 우유’하면 파스퇴르가 떠오르는 것처럼 말이다. 마케팅이나 브랜딩의 역할은 고객의 욕구를 충족시키는 것이라고 말한다.

과연 사람들의 가장 기본적인 욕구는 무엇일까?

각기 다른 브랜드는 사람들의 각기 다른 욕구를 충족시켜 주리라고 기대할 수 있다. 출퇴근하는데 자가용을 이용하고 싶다는 욕구를 충족시키기 위해 ‘아반떼’ 자동차를 구매한다면, 아반떼라는 브랜드는 소비자의 실용적 효능이라는 욕구를 충족시켜주는 것이다. 그러나 어떤 사람들은 아반떼 자동차 값의 3~4배를 주고 ‘그랜저’ 라는 자동차를 산다. 출퇴근이라는 효능만을 생각한다면 3~4배에 해당하는 돈을 주고 구매할 필요는 없을지 모른다. 그래도 ‘그랜저’를 타는 사람들은 자기의 지위를 과시하거나 사회계층을 의식하거나, 자아를 확인하기 위한 욕구 등을 충족시키기 위해 3~4배의 돈을 기꺼이 지불한다. 이와 같이, 어떤 브랜드는 실용적 효능(practical utility)을 추구하려는 욕구를 충족시키기도 하고, 브랜드가 자신에 대한 긍지(Prestige)를 높이고자 하는 욕구를 충족시켜 주기 위해 이용되기도 한다.

그렇다면, 이러한 브랜드의 이미지가 온라인에서는 어떻게 사용자나 고객에게 욕구를 충족시켜 줄 것인가?

오프라인에서는 여러 가지 매체, 광고, 매장, 직원들의 서비스, 제품 등을 통해서 브랜드에 대한 고객의 욕구를 충족하게 되지만, 온라인에서의 사용자나 고객은 웹사이트를 통해서 기능적인 경험(Utilitarian Experience)과 감성적인 경험(Hedonic Experience)을 하게 된다.

기능적인 경험(Utilitarian Experience)의 경우는 사이트의 사용성이나 프로세스의 편리함 등으로 인식될 수 있는 부분이며 감성적인 경험(Hedonic Experience)은 사이트의 느낌이나 이미지를 통해서 그 브랜드의 이미지를 경험하고 충족하게 된다. 오프라인에서 소화하지 못하는 정보들을 온라인과 연계하여 동시에 브랜드 이미지를 형성하기도 하고, 오프라인에서 1차적으로 형성된 브랜드 이미지에 대해 순차적으로 온라인으로 이동하여 형성해 나가기도 한다. 혹은 온-오프라인의 순서가 뒤바뀌기도 한다.

브랜드의 속성에 따라 브랜드 이미지 형성과정의 우선순위는 결정되리라 본다. 대부분의 일반적인 기업이나 브랜드의 경우에는 미디어 매체를 포함한 온-오프라인을 통해 동시에 브랜드 이미지를 형성해 나가는 경우가 대부분이지만, 최근에는 온라인에서 웹사이트를 통해 먼저 브랜드 이미지를 형성해 나가는 경우도 많이 있다.

온라인에서 브랜드 이미지에 대한 형성과정은 메인 페이지를 통해 브랜드의 이미지와 그 브랜드의 서비스 이미지 그리고 최종 컨텐츠 페이지에서 그 브랜드에 대한 만족감을 느끼고 다양한 커뮤니티 활동과 프로모션을 통해 사이트에 오래 머물게 되는 것이다. 그리고 그 사이트를 떠나서라도 사이트가 주는 경험, 편리한 사용성, 풍부한 정보 등은 사이트를 다시금 찾게 해 주는 역할을 하게 된다.

LG생활건강의 경우는 기존의 생활용품회사라는 이미지를 과감히 탈피하여 “고객의 아름다움과 꿈을 실현하는 최고의 생활문화기업”이라는 슬로건으로 온라인에서 브랜드 아이덴티티를 새롭게 포지셔닝 하고 있다. 사용자들로 하여금 고급스러운 이미지를 요구하는 화장품과 편리하고 깨끗한 이미지를 요구하는 생활용품의 이중적인 커뮤니케이션으로 인한 혼란을 최소화하고 ‘아름다움=깨끗함’이라는 큰 토대 위에 고급스러움의 이미지를 부여하여 여성의 관점에서 브랜드를 재해석하고 있다.