검색엔진 최적화는 검색포탈의「악의 축」인가?

구글 검색엔진은 품질가이드라인을 지키는 사이트를 원한다

지난 8월3일 구글 코리아는 공식 블로그를 통해서 “구글이 원하는 사이트는 무엇일까요?(http://googlekoreablog.blogspot.com/)”라는 주제로 구글 검색 가이드라인 및 검색엔진 최적화(SEO: Search Engine Optimization)에 대해서 소개했다.

구글 코리아 검색품질 팀 서은주씨 등 구글 담당자들이 작성한 “어떻게 하면 내 사이트가 구글에서 검색될 수 있을까?(http://googlekoreablog.blogspot.com/2007/08/blog-post.html)”라는 글을 통해서 “검색엔진 최적화 서비스나 기타 상위등록을 위한 작업이 반드시 사이트의 품질향상에 도움을 주는 것은 아니다”라며 “오히려 구글의 품질 가이드라인을 위배해 운영하는 사이트가 구글의 색인에서 제외되는 원인을 제공하기도 한다”고 설명하였다.

지난해 독일에서는 독일 BMW 사이트가 구글 검색결과 페이지에서 제외되는 일이 발생하였다. 소위 말하는 검색결과 퇴출 사건이다. 이유는 이 사이트가 검색엔진 최적화를 시도했기 때문이다.

작년 초부터 BMW사는 구글 검색결과 페이지 상위에 노출되기 위해서 ‘doorway page’라 불리는 기법을 이용하여 사용자 눈에는 보이지 않는 관련 키워드를 페이지 내에 잔뜩 심어놓고 서비스하였다. 이런 사실이 공개되고 BMW사는 즉각적으로 페이지를 교체하였고, 4일이 지난 뒤에 구글은 다시 BMW사를 다시 구글 검색에 복귀시키는 사건이 있었다.

공정한 검색결과 vs. 검색결과 검열
모든 검색엔진은 크건 작건 간에 자체적으로 검색엔진 최적화에 대한 페널티 정책을 가지고 있다. 구글의 BMW사에 대한 페널티 조치는 “검색엔진 최적화 기법은 검색결과를 조작하는 방법이고, 공정한 검색결과를 제공해야 하는 검색엔진의 정당화 논리에 정면으로 반박한다”라는 구글의 서비스 철학에 위배되기 때문이라고 주장하고 있다.

공정한 검색결과를 제공해야 한다는 명분은 분명히 일리가 있다. 하지만 많은 검색포탈들의 주 수익원인 검색광고는 공정한 검색결과라고 할 수 있는지 반박하고 싶다.

또한 검색엔진 최적화 방법이 저작권을 침해하는 것과 같은 범죄도 아니고, 비윤리적이라고 하기에도 애매한 부분이 있다. 얼마 전 중국에서는 검색결과 검열에 대한 구글의 행보에 대해서 더 이상 용납하지 않겠다는 주장도 일리가 있는 말이다.

그렇다면 많은 검색포탈들이 주장하는 ‘공정한 검색결과’라는 명분에 대해서 검색광고가 공정하다고 말할 수 있는지? 그리고 검색엔진 최적화가 검색결과의 순위를 조절하여 사용자를 기만하는 행위라고 볼 수 있는지 구체적으로 분석을 해 볼 필요가 있다.

검색포탈의 입장에서 얘기하자면 검색결과 최적화는 검색포탈들의 주 수익원인 검색광고에 피해를 주기 때문에 절대로 용납할 수 없는 ‘악’이라는 것이다. 직접 돈을 주는 검색광고는 사용자에 도움이 되는 정보이고, 돈을 내지 않는 검색엔진 최적화는 사용자에게 해가 되는 정보일까?

검색엔진 최적화 기법에는 어떤 것들이 있는가?
아이러니컬하게도 검색엔진 최적화 기법의 상당수의 방법들은 구글이 제공하는 ‘웹마스터 가이드라인(http://www.google.co.kr/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769)’에 소개되어 있다. 물론, 여기에 나오는 내용들은 구글 검색봇이 수집하기 좋게 페이지를 제작해야 한다는 내용과, 수집된 페이지가 분석하기 좋게 제작하는 방법들에 대해서 소개를 해주고 있다.

재미있는 건 여기에는 해서는 안 되는 행위에 대해서도 자세히 설명을 하고 있다. 사실 이 가이드라인대로만 페이지를 만들 때 또는 만들어진 페이지를 수정하게 되면 상당히 성과 있는 검색엔진 최적화가 된다. 문제는 여기서 하지 말아야 할 행위들에 대한 부분에 대해서 어떻게 해석할 것인가가 중요한 요소가 될 것이다.

검색엔진 최적화 기법에는 HTML의 ‘TITLE, ALT, META’ 태그들에 대해서 본문과 일치하는 그리고 충분히 페이지를 설명할 수 있는 키워드로 구성하는 것이 가장 기본이다. 그리고 동적인 URL을 사용하지 않기. 플래시, 자바스크립트, 리다이렉트를 사용하지 않기 등이 가장 일반화된 최적화 기법이다.

논란이 되는 부분은 독일 BMW사가 시도했던 숨겨진 텍스트나 링크를 사용하는 경우와 인위적인 링크 구성 등이다. 숨겨진 텍스트나 링크의 경우 사용자에게는 보여지지 않은 채 검색엔진이 분석할 때 혼란을 줄 수 있는 요소이기 때문에 문제의 소지가 있다.

하지만 인위적인 링크 구성의 경우 얘기가 달라진다. 웹 2.0 트랜드로 인하여 이제는 인위적인 링크를 만들기가 너무나 쉬워졌기 때문이다. RSS, 트랙백 등을 통해서 얼마든지 인위적인 링크 구성이 가능하고, 필요에 따라서는 인위적인 링크를 구성하기 위한 마이크로 사이트나 블로그 제작을 통해서도 가능하다.

검색엔진 최적화에 대한 다른 시각이 필요하다
그 동안 많은 사이트 제작자들은 화려한 사이트를 만드는 것에 급급하였고, 만들어진 사이트는 검색광고를 위해서 많은 돈을 지불하였다. 하지만 검색포탈들은 광고를 통해서 수익을 내는 데만 급급하였지 많은 인터넷 사이트들이 좀 더 검색결과에 잘 나올 수 있도록 페이지를 구성하는 방법들에 대해서는 무관심하였다.

오히려 최적화 방법들을 범죄인양 페널티를 주는 것으로 검색결과 검열에 많은 노력을 기울이고 있다. 부정적인 방법으로 혼란을 줄 수 있는 사이트들을 제거되어야 마땅하겠지만 여전히 많은 사이트들은 최소의 비용으로 검색결과 상위에 노출되기를 원하고 있다.

하지만 검색포탈들은 돈을 지급하는 사이트가 우선적으로 보호되고 실제로 양질의 콘텐트를 보유하고 있는 사이트가 순위에서 배제되는 조작된 검색결과를 보여주고 있는 셈이다.

마이크로 사이트와 블로그를 통해 활성화된 인위적인 링크가 검색포탈의 공정한 검색결과를 제공하는데 문제가 되는가?

각각의 사이트들은 정상적인 최적화 기법을 통해서 잘 만들어진 사이트이고 검색엔진의 콘텐트 질에 대한 평가에서 높은 우선 순위를 받기 위해서 다양한 방법으로 양질의 콘텐트를 구성한다. 그리고 상호 링크를 통해서 인위적인 링크 우선 순위를 높이는 방법을 활용한다.

개인적인 생각으로는 이런 사이트가 늘어난다는 것은 어찌되었든 인터넷 콘텐트가 양과 질적으로 발전하고 있다고 본다. 최적화 기법 중 가장 큰 요소가 주기적인 콘텐트 업데이트와 타이틀 교체, 다양한 외부링크 접속 등 사이트를 잘 운영하고 관리하는 것이 핵심이다.

한번 만들고 버려진 많은 대기업 사이트들이 최적화 기법을 이해한다면 운영에 좀 더 많은 신경 쓸 것이다. 얼마든지 긍정적인 요소가 많이 있다.

오히려 필자는 검색포탈들이 싫어하는 검색엔진 최적화가 인터넷 콘텐트의 발전에 더 많은 기여를 하고 있다고 생각한다. 어차피 검색포탈들의 콘텐트 검열에서 유해사이트나 스팸사이트는 충분히 걸려진다.

그리고 남은 콘텐트에 대한 추가적인 검열이 왜 필요한지 의문이다. 오히려 검색결과 검열이 콘텐트의 발전과 사이트의 활성화에 저해가 되는 것이 아닌가 생각이 든다.

인터넷 생태계가 더 이상 검색포탈의 수익모델의 희생자가 되어서는 안될 것이다. SEM(검색엔진마케팅)이 검색포탈을 위한 조직이라면 SEO(검색엔진최적화)는 웹사이트 제작사를 위한 조직인 셈이다. 검색포탈들의 수익성 여부를 떠나서 상호 공존할 가치가 있는 서비스라고 생각된다